استراتژی ۴۳: از جعبه مداد شمعی چه درسی برای افزایش نفوذ می‌گیریم؟
مهرداد فضیلت*
نوع استراتژی: بازاریابی
در گذشته هنگامی‌که به رنگ‌های مداد شمعی‌ها نگاه می‌کردیم، اسامی‌آشنایی در ذهن ما تداعی می‌شد. آبی، نارنجی، قرمز، سفید و... ولی امروزه هم رنگ مداد شمعی‌ها تغییر کرده است و هم اسامی‌آنها. سبز استوایی، زرد لیزری، قهوه‌ای فازی و... ولی چگونه اسامی‌مانند زرد آفتاب گردان و یا قرمز شاه توتی می‌تواند در کمک به کسب و کار ما مفید باشد؟
محققان علوم مدیریت «الیزابت میلر» و «باربارا کان» به نکات جالبی در مورد نامگذاری رنگ‌ها در مداد شمعی‌ها پی بردند و این یافته‌ها را در مورد محصولات دیگر نیز مورد آزمون قرار دادند تا تاثیر نامگذاری‌های مختلف در انتخاب مشتری را درک کنند. در بخشی از تحقیق، آنها اسامی‌را به ۴ دسته تقسیم کردند.
دسته اول اسامی‌معمول که متداول و غیر خاص هستند مانند آبی؛ دسته دوم اسامی‌توضیحی معمول که معمولی و خاص هستند مانند آبی آسمانی؛ دسته سوم اسامی توصیفی غیرمعمول که غیرمعمول و خاص هستند مانند سبز کرمیت و دسته چهارم اسامی مبهم که غیرمعمول و غیرخاص هستند مانند نارنجی هزاره.
این محققین فرض کردند که اسامی‌توصیفی غیر معمول (یعنی دسته سوم) و اسامی مبهم (دسته چهارم) احساس بهتری از یک محصول به مشتری القا می‌کنند تا دسته اول و دوم. آنها فرض کردند که این اسامی‌به دلایل متفاوتی اثر بخشی بیشتری دارند.
اسامی توصیفی غیرمعمول مانند سبز کرمیت به این دلیل که نوعی معمای مرموز را در ذهن مخاطب تداعی می‌کنند و مشتری را درگیر یافتن جنبه‌هایی از محصول می‌کنند که معمولا مثبت هستند دارای اثرگذاری بیشتری است. اگر چه این معما‌ها به تنهایی شاید موجب جذب مشتری نشوند، ولی هنگام مواجهه مشتری با محصول و جنبه‌های مجهول آن حس مثبتی را به مشتری القا می‌کنند که می‌تواند موجب ایجاد حس وفاداری به برند شود.
اسامی‌مبهم مانند نارنجی هزاره موجب ایجاد حس کنجکاوی در مشتری می‌شوند که وی را به تلاش برای حل معمایی ترغیب می‌کند که هیچ اطلاعاتی در مورد آن ندارد. با استفاده از اسامی‌مختلف در پاستیل‌ها و خوراکی‌های رنگی، میلر و کان تلاش کردند تا فرضیه خود را به اثبات برسانند. آنها از اسامی‌مختلف برای محصولات یکسان استفاده کردند و دریافتند که اسامی توصیفی غیرمعمول و اسامی مبهم، تاثیر بسزایی در جلب توجه مخاطب و کشش او به محصول ایجاد می‌کنند.
کاربرد این استراتژی برای کسب و کارها چیست؟ در وهله اول کسب و کارهایی که قصد انتخاب نام برای محصولات (اعم از کالا یا خدمات) خود را دارند نباید از انتخاب نام‌هایی که کمی‌با اسامی‌معمول متفاوت هستند امتناع داشته باشند. انتخاب اسامی خاص برای محصولات می‌تواند حس متفاوت بودن محصول و حس تعلق خاطر مشتری را به وی القا کند.
به عنوان مثال، فرض کنید یک رستوران که برای غذاهای خود نام‌های خاص انتخاب می‌کند این حس را به مشتری القاء می‌کند که غذاهای این رستوران خاص است و به این ترتیب حس تعلقی به غذا ایجاد می‌کند. پس به جای اسامی‌معمول پیتزا پپرونی، مخلوط و... می‌توان اسامی‌خاصی را انتخاب کرد که تا حدی بیانگر ویژگی محصول هستند.
چند وقت پیش برای انتخاب نام برای یک فروشگاه عطر از بین اسامی‌مختلفی که پیش رو بود، نام پایونا را انتخاب کردیم. پایون در زبان فارسی به معنی وسیله زینت و آراستن است و پایونا علاوه بر اینکه بار معنایی مناسب نوع فروشگاه را داشت از نوع اسامی‌مبهم بود که می‌تواند این سوال را در ذهن مشتری القا کند که معنی این نام چیست.
از این استراتژی در خانه هم می‌توان استفاده کرد. نام گذاری برای غذاهای مختلف و استفاده از اسامی هیجان‌انگیزی که بچه‌ها به آن احساس تعلق خاطر پیدا کنند می‌تواند موجب جذب آنها به غذا شود و دردسر والدین را برای غذا دادن کمتر کند.
*www.AEX.ir
